基于评论的跨境电商产品满意度分析_kaic

目录
摘要    
Abstract    
一、绪论    
1.1 研究背景    
1.2 研究内容    
二、跨境电商概述    
2.1 跨境电商的定义及发展历程    
2.2 跨境电商的优势和挑战    
2.3 跨境电商的产品满意度研究现状    
三、评论分析方法    
3.1 文本挖掘技术    
3.2 服务分析方法    
3.3 评论数据预处理和分析    
四、基于评论的跨境电商产品满意度分析    
4.1 评论数据收集和处理    
4.2 服务分析结果分析    
4.3 跨境电商产品满意度评价模型构建    
4.4 实证分析结果及讨论    
五、实验设计与结果分析    
5.1 实验设计    
5.2 结果分析    
5.3 实验结论及启示    
六、总结与展望    
6.1 主要研究结论    
6.2 进一步研究展望    
致谢    
参考文献    
 

随着互联网与移动网络的迅速普及和应用，电子商务平台迅速崛起，人们的消费购物习惯发生了巨大变革[1]。在消费升级的背景下，消费者越来越看重商品的品质，对于消费的需求不再局限于国内提供的商品，国外高档品牌受到国内消费者们的青睐，经济全球化的趋势开始在城镇居民社会生活的方方面面体现的越来越明显。相比于线下商场要承担的高昂代理费、店铺租金等费用，跨境电子商务平台利用互联网信息传输速度快、范围广、虚拟性等特点[2]，打破了传统商务活动的时间和地域限制[3]，以 B2B2C 的形式搭建起海外品牌与消费者之间的桥梁，降低营销运营成本的同时，还减少了交易环节[4]。根据艾媒咨询（iiMedia Research）发布的报告，2019 年中国跨境网购用户数超 1.5 亿[5]，习惯使用海外品牌的消费者将继续保持“海淘”的习惯，可以预期跨境电商的规模会保持稳定增长。跨境电子商务已经成为推动中国外贸增长的新动能，国家对跨境电商的关注也越来越高，2018 年政府工作报告提出将设立跨境电商综合试验区作为“坚持对外开放”的工作项目之一[6]，自 2015 年起，国务院共设立 105 个跨境电商综合试验区，覆盖 30 个省、市、自治区[7]。随着消费升级、关税下调、政策利好等大环境改善，我国进口跨境电商平台发展势头强劲，京东、天猫、网易等巨头公司陆续进入跨境电商市场，目前跨境电商行业已经形成以考拉海购、天猫国际和京东国际为第一梯队，以苏宁国际等为第二梯队的竞争格局[8]。跨境电子商务贸易的快速发展带动了跨境电商物流的发展，国内各大物流运营商纷纷开拓跨境业务，跨境运输网络日趋发达。然而由于目前监管机制尚不完善，跨境电商活动中面临着境内物流不曾遇到的挑战，比如通关效率低、退税结汇手续复杂、商品退换货困难、物流服务质量不高等问题[9]。国际物流是商品能够在全球市场自由流通的保障，快递物流服务质量不高在一定程度上阻碍了跨境电商的发展。根据电子商务研究中心的调研结果，订单被随意取消、物流问题(物流慢、丢件、破损等)、发货慢、关税问题、退换货问题、疑似售假为消费者投诉较多的问题，其中物流问题占比达 21%，物流短板凸显[10]。跨境电商要进一步发展，必须突破物流服务瓶颈，提高物流服务质量，为消费者提供高质量的购物消费体验。因此，如何从消费者的角度出发，识别影响消费者跨境网购满意度的快递物流服务要素，构建适用于跨境快递物流服务质量的评价指标体系，成为跨境电子商务平台和相关物流服务提供商亟待解决的问题。

本文基于在线评论数据，研究 B2C 跨境电商平台的物流服务质量对消费者总体满意度的影响。为确定数据来源，本文选择了当下进口跨境电商领域处于第一梯队的三大电商考拉海购、天猫国际和京东国际，分别从经营模式、物流模式和在线评论规模三个方面对比了三家电商平台，最终选取天猫国际作为本研究的数据获取源。通过爬取天猫国际消费者在线评论数据，经过数据筛选、分词、词频统计等一系列处理，在评论文本中抽取了影响消费者物流服务满意度的要素，结合前人研究成果作为补充，共提取 15 条物流服务要素。借鉴服务质量经典模型 SERVQUAL和物流服务质量 LSQ 模型，提出了跨境电子商务快递物流服务质量初步评价体系。对筛选后的物流评论语料进行数值化处理，形成评论-要素矩阵。以商品品类和经营模式为两个出发点，考察天猫国际平台下五种商品品类、两种经营模式下，物流服务质量指标对于消费者总体满意度的影响，得出以下结论：
（1）根据文本分析和文献回顾，本文提取的 15 条物流服务要素与跨境电商消费者网购评论总体满意度显著相关。按商品类型来说，与消费者总体评论满意度相关的共同物流服务要素有 11 个。退税的保障性对服饰鞋包、个护美妆和母婴用品不显著，物流信息准确性对服饰鞋包、个护美妆不显著，网点覆盖范围和派件前沟通对个护美妆不显著。
（2）跨境电商快递物流服务质量评价体系的维度中，对消费者总体评价满意度的影响程度从大到小依次是可靠性>移情性>响应性>有形性，所有指标中可靠性维度的退换货的保障性权重最突出，也是投诉最多的指标。
（3）不同商品品类下物流服务质量要素对总体满意度的权重不同，得分也有一些差异，总体来说，母婴用品的各方面指标要素得分优于其他品类，各个品类都有需要改进和提升的物流服务要素。
（4）不同经营模式下物流服务质量要素之间的权重差异比较小，自营和第三方经营的物流服务差异主要体现在可靠性和响应性维度，第三方店铺的物流服务得分比天猫国际自营的得分表现更好。

（1）提供快捷的退换货服务通道。加大对退换货的逆向物流建设，完善保税仓布局网络，争取使顾客可以在国内进行退换货。完善平台售后服务，保障消费者的合法权益，将“7 天无理由退货”的承诺落到实处。
（2）增大网点覆盖密度。跨境电商平台选择快递服务合作伙伴时要严格审查物流运营商的运营资质，谨慎选择合作的快递运营商，尤其注意考察快递公司“最后一公里”派送网点的覆盖密度是否合格，争取为消费者提供更加便利的取件服务。
（3）加强快递员职业素养。通过培训、考核与考察结合方式，提高终端配送人员的服务水平。使用物联网等技术，加强物流合作公司的物流信息监管，杜绝在消费者收到快递前，快递员擅自签收的情况。
（4）改变相对单一的运费计算方式。针对具体品类商品，适当调整物流费用，依据顾客包裹的重量实施弹性的收费方式，为回购率高、需求量大的消费者提供物流和关税费用优惠措施，精准提升该品类消费者的满意度。
（5）建设信息共享平台。信息共享平台可以帮助商家及厂家研究跨境电商市场演变态势以及爆款商品预测，更加准确地预测产品需求量；帮助快递服务提供商在配送高峰来临前预测货物的流向，事先把货物储备在离客户最近的仓库里，减少“爆仓”现象，提高分拣与配送效率，实现整个跨境电商供应链协同发展。

天猫国际电商平台自营和第三方店铺的物流服务质量四个维度上的权重都很相近，意味着在不同经营模式下，物流服务对消费者总体满意度的影响差异不大。综合四个维度总体来说，第三方店铺的物流服务得分均要高于天猫国际自营。天猫国际的商家都是经由菜鸟联盟选择合适的物流服务公司送到消费者手中，自营和第三方商家物流服务的主要区别就在于商品发出之前的流程和售后服务流程，具体体现在包装的专业化和合理化程度、订单响应时间和遇到节假日时的响应时间、经济性和商品发出后遇到误差的处理能力。也就是说，自营和第三方的物流服务的主要不同之处在于可靠性和响应性维度。
（1）天猫国际自营模式对自营商品来说，消费者关注更多的是可靠性维度和响应性维度，重视可靠性维度的误差处理能力和商品的准确性指标，响应性维度的运送时间指标。响应性维度的得分最高，但相比而言要低于第三方商家的响应性。而且不止响应性较第三方低，可靠性和有形性都稍低于第三方商家。天猫国际自营开启的时间只有短短几个月，未来还需要加强自身综合服务能力。
（2）天猫国际第三方店铺
对第三方店铺来说，消费者关注更多的是可靠性维度和移情性维度，重视货物的准确性和经济性，移情性维度的派件前沟通指标。第三方店铺运营时间更长，有一些五年以上的老牌店铺，已经形成了完整的国际供应链，在为终端消费者提供快递服务上也比自营要得心应手。第三方店铺的大多数物流指标都比自营表现的优秀，尤其是运送时间。

可靠性是指电商企业的实力在顾客心中是可靠的，具备准确无误地提供服务的能力，具体来说就是电商企业、快递服务提供商以及相关的服务人员能够在服务过程中履行所承诺的服务，提供准确无误、可靠的快递物流服务。参考前人的研究成果，可靠性维度的主要指标包括 8 个，分别是商品的准确性、包装的合理性、包装的完整性、退税的保障性、退换货的保障性、费用的经济性、误差处理能力、物流信息准确性。响应性指的是顾客的各项需求能得到及时的响应，并提供快捷、高效的服务。B2C 电商快递物流服务的响应性是指商品发货的速度、快递配送到顾客手中的速度以及节假日可能出现的延迟，尽可能缩短响应时间。因此，响应性的指标有订单响应速度、运送速度、节假日准时 3 个。
在 SERVQUAL 模型中，有形性指的是服务中的实体设施和设备，但由于电子商务的虚拟性，整个购物过程中，消费者只有在最后一公里的配送阶段才能实际感知到物流服务设施的好坏、商品所处的环境、服务人员操作是否规范等等。因此本文把网点覆盖范围作为有形性的指标。保证性与可靠性的共性在于都是以顾客为中心，从顾客的利益出发，提供顾客所需的服务；不同点是可靠性基于公司与顾客的接触质量，保证性基于顾客与服务人员之间的接触质量。在物流配送服务里，保证性指的是物流服务人员了解顾客的需求，能够给顾客提供值得信赖的服务，而移情性指的是物流服务人员具备良好的沟通能力和友好的服务态度，给顾客提供优质的个性化服务，二者都是指的与顾客产生直接接触的配送人员的员工素质方面的能力。上节提取的物流服务因素中配送方式、派件前沟通和物流服务态度是关于配送人员的因素，更偏重的是移情性的内涵，即了解顾客的需求，提供个性化的服务，给予顾客个别关怀，因此本文将保证性与移情性合并为移情性维度，包含的指标有配送方式、派件前沟通和物流服务态度。
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