如何抓住用户体验的关键时刻?
行为经济学家丹尼尔·卡尼曼是2002年诺贝尔经济学奖得主,他的著作《思考,快与慢》认为,人对体验的记忆由两个因素决定:高峰时(最高与最低)与结束时候的感觉,这就是峰终定律。
人的记忆有限,一次难忘的经历,我们也只会记住几个关键时刻。这对于我们做体验设计指明了一条路,有效的体验设计,应该针对“最初、最高、最终“三个黄金时刻因素来设计。至于最低,我们尽量不要有明显的低谷。
我觉得这套理论非常适用于实体企业,因为实体企业与用户接触的点很多,如果要全部提升服务体验,那不现实。所以我们必须抓住用户体验的MOT关键时刻。
MOT是Moment Of Truth的缩写,是1980年北欧航空总裁卡尔森所提出的。昨天我写了一篇关于剧本杀的文章,当时说,线下的服务很重要。但这是句废话。具体怎么做才能做好服务呢?我觉得MOT关键时刻的体验设计可以解决这个问题。
我先分享一个华航的案例。
在2012年,华航想提升用户体验,购买了10架777-300 ER,华航当时的困境是经济舱满座,但商务舱乘坐的人并不多。所以想着怎样提升商务舱的服务。这时候考验的就是我们洞察用户的时刻了,在一次长途旅行上,对商务舱的乘客来说,什么最重要?当时是汪志谦老师给华航做的体验设计,从行程规划、购买机票、报到、贵宾室、候机、登机、空服人员、餐饮、设备、里程酬宾计划等方面找到了80个关键时刻,之后在找到用户做调研,发现乘客最在乎的关键时刻不到10个。全面提升没什么效果,消费者记不住也不在乎。
排名第一的关键时刻是睡觉,商旅人士一般下飞机就得工作。所以休息很重要。最终他们针对商务舱旅客做了一个铺床服务,一边铺床一边给你讲解,所有床单、被子、枕头都是全新的,还赠送你限量款的品牌梳洗包,你想想空姐给你讲解的那个场景,这种改变让体验改变被看见。最重要的是,在当时这是头一家,很容易触发你拍照分享。
另一个关键时刻是上餐,大部分商务舱上餐都是铺一个白色的桌布,餐具也很普通。华航使用青花瓷的纹路桌布,餐盘是宋代餐盘的摆式,材质都是青花瓷。重点是吃吗?并不是,重点是上餐时呈现的视觉好像一幅画,典雅高级到乘客想要拍照的程度,拍照分享就会引发裂变。这也是现在很多网红店的设计思路。
好,回到剧本杀这个场景,首先我们得知道我们用户是谁,他的需求是什么。如果我们做的是高端的实景本。你觉得用户最在乎什么?正常情况你应该先分析,可以从事前、事中、事后来分析。也可以根据消费者决策来分析(消费者一般有四大决策:进店的决策、转化的决策、复购的决策和推荐的决策),然后再调研,找出消费者最关心的关键时刻。这些关键时刻一定是能够影响消费者决策的。我没有做过调研,但如果是我,事前,我会在换衣服这个环节设计得很有仪式感,奢华的换衣间,整体干净的衣服,跟个商场似的。现在很多实景本的衣服是共用的,如果消费者付费意愿高,完全可以把衣服的费用放到玩的费用里,玩完游戏之后可以直接穿走。以后只要他穿上这件衣服就能想到你的店。拍照打卡转发就更不用说了。
突然想到,找MOT关键时刻其实也是在想办法做差异化。体验上的差异。当然MOT还有更详细的用法,我正在学习汪志谦老师的课,学完之后,在给大家进行分享。
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