根据四个商业指标找到MOT
我们可以将消费者和品牌接触的关键时刻归纳为四大维度,即“进店率、转化率、复购率和推荐率”如下图,这四大维度也是四个重要的商业指标。只有围绕这四个指标进行的洞察与落地,才有商业价值。
从用户体验的角度看,就是一个人在跟品牌接触时,从“觉察与思考”到“选购与决策”,然后是“使用与体验”,最后和品牌产生“关联与裂变”这些不同的体验阶段。
一、进店率MOT,消费者一见就进。
进店的MOT讲的就是消费者“觉察与思考”的过程。简单的讲,就是消费者进店的原因。如果是朋友推荐,那么朋友是怎么说的?如果是不小心走进来的,那么是什么吸引你“不小心”?消费者说不出原因咋办?那就是问题设计得不对。不要做引导,就问他进店之前在想什么?
二、转化率MOT,消费者一进就买
转化率的MOT,讲的就是消费者“选购与决策”的过程。简单的讲,从见到你的产品,到下单购买产品所有过程中的思考,比如参考了谁的意见,对比了哪些条件,感受到了什么。这些都是转化率的MOT。
三、复购率的MOT,消费者一买再买。
是复购率的MOT,讲的是消费者“使用与体验”的过程。简单的讲,就是从下单到使用的整个过程。这个过程给消费者的感受是什么,包装?使用的场景?使用的感受?哪个关键时刻消费者真心赞叹钱花得值了?这都是复购率的MOT。
四、推荐率的MOT,消费者一传千里。
推荐率的MOT,讲的就是消费者“关联与裂变”的过程。简单的讲,就是消费者从使用到推荐的过程。老客户为什么会主动推荐?客人是怎么变成粉丝的?他对别人推荐时是怎么讲的?那些消费者帮你产品讲好话的刹那,就是推荐率的MOT。
除了通过上面四个维度找到MOT外,我们还可以根据上面四个维度来发现现在企业存在的问题。
1、进店:在进店之前,用户的角色是路过者。这时候的关键是吸引用户的注意力。店铺位置/曝光很重要,毕竟酒香也怕巷子深。产品除了实用功能外,颜值也很重要。一个新品牌早期消费者没有认知的情况下,你得靠“颜值”,”展现解决问题的方案“吸引他愿意进来。
2、转化:进店之后,用户的角色就变成了探询者。这时候的关键是获取用户信任。产品的试用/体验 + 销售的过程靠服务。只有两者都做到位了,获得到对方信任了。才会有一个好的转化。
3、复购:商品买回家之后,用户角色就变成了使用者。这时候的关键是要让用户感觉值了。要么更好,要么不同。复购更多考验产品给用户提供了比竞争对手更高的价值。
4、推荐:当消费者感觉值了之后,用户的角色就变成了推荐者。这个时候的关键是让品牌与用户建立关系。不仅产品要好,你还需要给用户一个推荐的理由。比如说奖励,但奖励钱不如奖励特权。
通过四个维度观察自己的产品,我们要根据侧重的维度去深挖MOT,这样带来的改善效果最好。商业价值最高。下图标记了部分MOT落地点。
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