【补贴策略】用户质量&用户价值&用户成本的ROI提升

导 语

腾讯灯塔

用户增长三要素——“用户成本、用户质量、用户价值”之间的效率ROI的提升，是帮助供给侧和用户端的“交易效率的提升"和"市场占有率的提升"的重要抓手。

写在前面

增长的策略分析

产品护城河：每个赛道都有蓝海到红海的阶段，尤其当所有行业进行升级，美团（餐饮升级）、滴滴（打车升级）、抖音（视频升级）、小红书（决策升级）等等。当红海过后，资本退缩、行业下滑，市场进入寒冬，我们要何去何从？从“降本增效、精耕细作”入手，在技术壁垒、算法壁垒、供给侧运营能力壁垒中，依然看到了可以更好提升的有力抓手。

降本增效4类视角To Do

从用户侧：补贴效率、拉新留存转化的成本、自动化机制、频次和价格高低补贴率等；

从供给侧：商户激励效率、SP的定价，服务稳定性、售后质量、物流效率、供需匹配关系、商业化效率等；

从算法侧：通过画像进行场景分析、行为分析，结合活动、Feed流、权益、流量，输出策略、模型；

从数据侧：通过分析用户的生命周期，进行标签化和分层化，提高用户的留存及长期价值，为LTV（Life Time Value用户生命周期价值）负责。 在补贴策略上如何做差异化运营才能让用户更喜欢你，并对产品培养出使用习惯？本文从业务角度对“补贴的策略打法”进行深入分析。

01

在补贴策略中常见的9大难题

▌注册转化低？ 企业在很多渠道进行广告投放，由于受投放素材、渠道用户质量、人群匹配、产品落地页、注册流程等因素的影响，导致最终的注册转化率很低。

▌首次购买转化率低？ 企业通过市场宣传、渠道投放等方式获取了大量的注册用户，出于各种目的，用户产生了注册，很多企业在这个环节也缺乏有效的后续运营手段，这也是导致用户首次购买转化率低的原因之一。

▌复购率低？ 复购率低的原因在于，运营手段主要是为了刺激用户完成首次购买，在拉新环节重点补贴，吸引了大量的非目标用户，正常过来的用户缺少引导和成长激励，导致用户没有在有效转化时间内完成复购，从而产生流失。渠道用户质量不精准主要有三方面的因素：用户激励、获客手段、渠道质量。

▌新用户度过新手期就流失？ 新用户普遍存在一个新手期，如果在新手期缺乏有效的激励机制和引导，很容易就会流失。

▌老用户流失率高？ 新客获取和成长转化的成本远高于一个老用户的维护成本，且一个老用户贡献的ARPU值（Average Revenue Per User 每用户平均收入）也要远高于新用户。如果老用户反馈的问题得不到改善和解决，或对老用户缺乏关怀，也容易产生流失。

▌用户单价低？ 用户客单价的提升是随着对平台的信任度和忠诚度的提升而提升的。

▌用户购买频次低？ 新用户对平台缺乏忠诚，没有建立起信任感，在有购买需求时很难跟网站建立有效联系。老用户缺乏有效的刺激和引导，访问频次、产品功能黏性、运营手段单一等都会影响用户的购买频次。

▌用户结构不均衡，运营没有针对性？ 核心原因在于，用户结构最常见的问题就是新手期的用户占比非常大，沉默用户增长快，以及流失用户增长快，真正有价值的用户增长缓慢。

▌用户没有进行有效分群？ 不同类型用户群体具有明显差异化的诉求点，因此不同的用户群体有着显著的差异，需要选择不同的运营策略。

02

补贴的“定、本、要”

▌补贴的定义是：

如何以最小的补贴为杠杆撬动最大价值，以大量的补贴为手段，培养用户的使用习惯，占领一定市场份额。如何让补贴变成拉新的有效手段并可以控制价格，如何低成本的让用户下单并传播，遵循的一个规律就是同样的产品，面向不同的用户，提供相同的产品，实行不同的补贴策略。

▌补贴的本质是：

如何利用红包与优惠券获取用户，促进用户成长，形成用户习惯，从而达到盈利的目的。

▌补贴的要素是： ① 根据用户生命周期，制定补贴的主要作用 ② 根据新老用户的不同画像，制定补贴力度 ③ 根据用户敏感度和活跃度，制定差异化补贴手段 ④ 根据城市和天气等客观情况，制定动态补贴判断逻辑 ⑤ 根据补贴形式，判断如何做渠道推送

03

增长的手段

▌营销工具产品化：

百万英雄、618商品陈列、佣金体系等

▌营销类工具能力：

新手红包、拼团、1元购、随机立减、满返，打折券、现金券、随机立减、新手1分钱购物等

▌活动工具：

世界杯竞猜、101小姐姐打Call、转盘、16强集卡等

▌积分商城：

京东商场、美团商城、ETCP商场等

▌会员系统：

QQ积分、知乎积分、转转积分等

▌Push能力：

C端消息、站内消息、短信消息、小程序消息等

▌传播能力：

传播的机制、传播的形态等

▌数据平台：

报表监控平台、标签画像平台、数据提取平台、自助决策平台等

04

分析业务

▌分析用户需求：

产品需求、行为需求

▌分析产品：

供给侧、需求侧

▌业务本质：

工具属性、交易属性、内容属性等

▌业务逻辑：

供给能力、商品分类、物流速度、对标价格、优惠力度、商家服务态度、产品美誉度、市场竞争情况、客诉情况、订单异常时间处理

05

针对生命周期补贴的策略

06

整体构架的AARRR模型指标

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AARRR模型5个阶段补贴的不同作用

▌拉新：让用户发现产品并注册

▌激活：让注册转化成下单用户

▌留存：让用户留下来并持续使用产品

▌收入：通过用户提取价值获取收益

▌传播：老用户传播带来新用户

① 根据用户生命周期制定补贴的主要作用

拉新：(Acquisition)

红包作用：让用户发现产品并促进用户注册

常见获客形式：注册有奖、推荐有奖、团拆红包

发放方法：要结合产品特性，把红包用创意的形式包装出去

总结：通过用户画像、调查、需求分析，找到用户所在，再吸引用户过来，红包就是吸引用户过来的有效手段。比如：拼多多拼团拼单红包、摩拜的邀新送月卡、美团的注册有礼等。

激活：(Activation)

补贴作用：促进用户下单转化 常见获客形式：新客大礼包、签到送代金券 重要环节：新客转化漏斗分析（产品层、业务层、业务逻辑）

红包作为激活的核心目的：让已注册用户转化为下单用户，转化是用户价值的体现，为了增加购买、减少新用户流失，增加购买率，红包或者优惠券是有效的手段，快速养成习惯。

根据业务层分析激活： 产品层面：新手指引、登录方式、商品展示、支付方式、下单流程等分析； 业务层面：通过埋点进行数据分析，或者利用流失用户调研来改进产品功能； 总结：业务逻辑上本质要从供给能力、商品分类、物流速度、对标价格、优惠力度、商家服务态度、产品的美誉度、市场竞争情况、客诉情况、订单的异常时间处理这些方面重点分析、优化迭代。

留存：(Retention)

红包作用：促进用户持续留存 常见补贴形式：红包或任务体系

差异化运营红包策略制定方法：见下图

传播:(Refer)

红包作用：促进老用户传播，带来新用户。例如：拼多多拼单策略、美团外卖拼手气红包、3人团拆红包；

核心目的：通过补贴让老用户传播，带来新用户，新用户再购买、复购、传播的闭环流程，形成可持续化的运营。

② 根据新老用户的画像不同，制定补贴的力度

常见的补贴形式

红包、返现、满减、折扣券、积分兑现、电商配送补贴等，如美团外卖商家满减，京东Plus会员等。

设计逻辑

利用券金额、使用门槛、直接抵扣、满减、品类限制、地域限制、人群限制等，以达到不同的运营目的。

常规补贴渠道

APP端内、PC端网页版、H5页面、小程序、第三方开放平台等。

红包组成

红包类型：是否全品类通用、单品类限制

红包门槛、红包金额、红包名称：内部名称、用户端显示名称 有效期：使用期限 发放时间：时间天数周期 使用时间：是否限制日期或时段 发放城市、UI设置（背景图）等

场景跳转（APP、小程序、H5）等

注意要点：APP端跳H5页面跳小程序页面，相互之间的跳转是否快捷有效减少使用流失率并利于用户增长和传播。

③  根据用户敏感度和活跃度，制定差异化补贴手段

目的：基于不同的用户属性，精细化运营，制定不同的优惠策略

用户敏感度细分

补贴方向： 敏感度越高的用户相应的补贴会越高 单均价决定门槛，敏感度决定金额大小

PS :如何定义用户敏感度？

是否主动从不同的渠道获取优惠：例如，常点别人分享的红包或经常从其他内部渠道获取优惠；是否对商家优惠敏感：例如，订单多偏向满减商户；是否高频点折扣菜等等。

④ 根据城市和天气等客观情况，制定动态补贴判断逻辑

外在属性判断补贴逻辑：

天气状况、业务类型、运力情况等

天气状况： 若恶劣天气供不应求，则补贴减弱，促进供需平衡调节；若晴朗天气供过于求，则补贴加强，促进供需平衡调节。（PS:恶劣天气，成本高，供不应求，减弱补贴力度，储备供给。）

业务类型： 同一个产品内不同的业务，根据业务线的客单价制定。

补贴风控：

各城市接单率低于预期值，就可以触发供给高补贴；如果用户订单率低于预期值，触发用户端高补贴方案。B端和C端是有杠杆策略来相互调节的。

补贴率=补贴金额÷客单单均价

总结：用最低的成本，获取更多的市场份额

⑤ 根据补贴形式，判断如何做渠道推送

PUSH红包：APP端推送消息（根据场景推送信息：坐标在家推送的是附近红包；在外地推送的是旅游相关红包）

接口红包：直接以接口形式直接发放到用户账户中（触达率高）

场景触发红包：自动化红包的一种，基于LBS定位触发红包，如异地旅游推送当时著名小吃优惠推荐、住宿推荐等（贴近使用场景）

H5红包：用户进入H5页面，点击领取，获得优惠（减少中间交互环节，红包在明显处，减少用户流失）

小程序订阅：用户进入小程序页面，点击领取，获得优惠（减少外跳环节，微信中即可使用，利于多场景留存）

分享红包：带有分享属性的红包，用户可分享到微信或朋友圈等（高敏感用户，分享意愿会比较低）

偷红包：基于微信社交关系链设计，加入了”偷”的心理法术（符合心理，娱乐心情，社交价值）

⑥ 根据订单类产品运营增长策略，给出的词汇和公式解释

名词解释

用户获取成本（CAC）：

Customer Acquisition Cost

投资回报率（ROI）：

Return On Investment

成交总额（GMV）：

Gross Merchandise Volume

用户生命周期中的5个重要环节：AARRR模型 获取用户（Acquisition） 提高活跃度（Activation） 提高留存率（Retention） 获取收入（Revenue） 自传播（Refer）

系统数据 

数据系统主要是对活动、优惠券的发放和使用进行统计，可查看获得效果。

主要的监控数据为：

下单数、（发起）活动数、优惠券数

可获得：分享数、领取率、使用率、拉新率

分享率=活动数 / 下单数 * 100%

领取率=优惠券数 / （活动数 * 每个活动参与数）* 100%（领取率说明：每个活动参与数即表示每个活动允许多少用户领取）

使用率=优惠券使用数 / （优惠券数 - 优惠券退券数）（使用率说明：如果优惠券可以退券，一般会把退券数刨除，也有时不刨除，主要看业务需求）

拉新数=领取过优惠券的用户中，标记为新用户的数量

公式

补贴率=补贴金额÷客单单均价（补贴率=运营商补贴/用户收入）

增量ROI=GMV/投入成本

ROI=（成本降低+收入增长）/总成本

增长量=安装量×月活跃用户数×消费用户数×平均订单金额×复购率

收益评估

制定补贴策略时，需要区分A对照组和B实验组与C测试组来测算ROI值是否合理。

总结

差异补贴：

做好补贴要从用户分层做差异化补贴，一方面节省成本，另一方面衡量投入产出比，寻找最佳补贴方式。

分层运营：

补贴是所有订单类产品的用户运营方式。在运用策略上根据什么样的产品、在什么城市、解决什么用户痛点、在什么场景下、用什么样的方式、补贴什么金额、能带来什么效果， 怎么衡量最合理，是不断优化的过程。

业务本质：

供给能力、商品分类、物流速度、对标价格、优惠力度、商家服务态度、产品的美誉度、市场竞争情况、客诉情况、订单的异常时间处理，是重点分析、优化迭代的地方。

护城核心：

运营护城河、供给端护城河、转化率护城河，不断地提升三个护城河的方式就是：如何以最小的补贴为杠杆撬动最大价值，以大量的补贴为手段，培养用户的使用习惯，占领一定市场份额。