背景

最近一段时间微信公众号进行了较大的改版，包括订阅号消息进行内容平铺展示、点赞升级为好看等。可以看出在面对越来越多的竞争对手在内容生态，比如今日头条生机大会、抖音短视频刷屏等，微信感受到了巨大压力，也努力在进行优化和调整。

三个场景

作为一名产品经理，在平时使用公众号的过程中，思考了一些点，下面用三个小场景来描述下。

场景一：朋友是一名是摄影师，和女朋友去日本旅行后，将拍摄的照片配上了《千与千寻》的背景音乐，制作成了一个精美的小视频，上传到了抖音。结果很快收获了大量的点赞。我和其他朋友在刷抖音的过程中也刷到了他的作品，一方面为他的作品点赞叫好，另一方面也惊叹于抖音高效的内容分发机制。作为一名微信公众号的运营者，我知道在微信一篇高质量的文章是极难出现这种情况的。

场景二：在一个阳光明媚的冬日午后，我静静斜靠在窗前的椅子上，阅读着公众号中科技相关文章。我进入了“虎嗅App”公众号，翻到了一篇关于知乎大V出走的文章，总共大约有2000字，当阅读到了1000字时，微信收到了3~4条消息。我不得不将文章拖到浮窗，不断右滑回到聊天主界面，处理了消息之后，再点击浮窗进行阅读。文章读完了，可是我回不到自己阅读的文章列表了。我只得在文章头部重新点击“虎嗅App”，进入公众号后点击“全部消息”，不断往下滚动屏幕，痛苦地找寻刚刚读到了哪儿了……

场景三：在阅读冷兔的公众号文章时，看评论是一大乐趣。特别是当文章中有一些好玩的段子又看不太懂的时候，这是就会滑到底部去查看评论。看完评论又要回到刚刚阅读的位置，不太便利。同时，对他人评论进行评论，往往能够产生很多好玩的内容，但目前只支持作者对评论进行回复。

说完了这三个场景，相信你也和我感同身受。不过，在提出解决方案之前，我们不妨先聊聊微信本身的产品定位。

微信的产品定位

微信一直是为互联网界乃至全社会称道的一个产品，是移动互联网时代的代表之一。它面向了全民超过10亿用户。在产品设计上，微信真正做到了“容易使用”、“少即是多”和“富有创意”。小龙曾经多次说过：“微信，是一个生活方式”。从微信的发展历史来看，它是逐步从一个沟通工具，发展为关系链工具，最后成为一个生活方式的。微信的商业模式简单可以概括为“高频带低频”。

以支付为例，在2013年的第三方统计，移动支付市场，支付宝的市场占有率是76%，财付通只有3.3%，20多倍的差距，是三层楼和76层楼的差别。而微信支付实现逆袭，主要做了两件事：

1、将支付和社交融合。推出了微信红包，一下子改变了支付格局。支付是低频的，聊天是高频的，当支付有了社交的意义（心意、手气、恭喜、道歉……），一下子取得了爆发式的增长；

2、建设支付场景，特别是线下支付场景，包括二维码收款、赞赏码、委托代扣等。很多时候支付宝的优惠力度要大，但用户还是打开了微信付款。原因只是每个小时都要打开几次微信瞧瞧，用着顺手罢了。

从上述分析可以看出，微信的本质是沟通和关系链工具，它为微信带来巨大的社交能量和用户粘性。而微信为社交建立了一系列的生态，包括订阅号、服务号、小程序、支付等，都是为了引入第三方的服务，丰富用户的社交生活。从这个角度就能理解，为什么微信对于诱导分享等行为打击非常严厉了，包括对小游戏分享到群续命也是毫不姑息。微信是给大家好好聊天、好好沟通的，不是用来给商家/大V搞运营宣传的。如果一个内容/服务已经影响到大家好好聊天了，就要打击到底。

我们必须注意到，微信的社交链是一种熟人关系。它有一个非常明显的特征，就是彼此的关系经过双方的确认（好友验证）。比如说我认识刘慈欣，刘慈欣不认识我，那么我可以和他建立单方面的关系，比如微博关注，但是我们俩没法成为微信好友，因为我没法知道他的微信号，就算知道了，他因为不认识我也很难通过我的好友申请。这种熟人关系带来的影响是，微信相比微博等好友圈比较稳定，信息流动速度慢，存在更明显圈层壁垒。

回到最上面提到的三个问题，我们结合微信的产品定位和特点，来逐一分析。

机器分发PK社交分发

场景一是机器分发PK社交分发的问题。最近的“好看”功能加强了社交分发，降低用户分享文章的门槛。同时引导用户将文章分享从转发到朋友圈转移到看一看>好看之中，提升了看一看的打开频次。但是这里的社交分发是存在天花板的，主要是内容数量和互动两方面。

在内容数量上，一方面是好友数量，导致点“好看”的数量是有上限的；另一方面是有一些文章由于社交压力，好友并不希望别人知道自己在看。这导致“好看”很容易刷完。

在互动上，我们可以将好看与朋友圈和微博进行对比。朋友圈是自我的投射，分享的是我的生活或者说是理想中的生活，在八卦的好友眼中，天生就有很强的话题性。而微博是一种社群社交，如同《乌合之众》书中描述的那样，群体的基本特征可以大致归为两方面，一是个性的消失，二是感情的强化。每次事件都能激起一股股舆论漩涡，正反两方骂战不断。而好看，则两边不沾，互动的能量要小很多。一般用户也就跟着点个“好看”，大家本身懒得在好友中发表太多观点，即使不同意好友的观点不回复也就算了。

因此机器分发的“精选”还是非常有前景的，需大力发展。目前在产品体验上不是很友好，比如看一看视频，播放会经常卡顿；在推荐算法上，要“后发制人”本身是很吃亏的，要付出成倍的努力才能挖角别人的用户。因此这里还需要付出艰苦卓绝的努力。微信公众号也需要鼓励作者创造更多适合推荐的内容，比如短视频、图集、位置水印等。

以谁为主干道

场景二是以谁为主干道的问题。毫无疑问，聊天是主干道，订阅号阅读是为聊天服务的。那么解决阅读场景被聊天打断和割裂的问题，有两种思路：

第一种思路是建设一个独立订阅号阅读App，所有问题迎刃而解，而且可以针对文章阅读开发更多进阶功能。不过，这违背了微信的一个生活方式的定位，会导致微信生态的整体出现不统一，影响微信App的打开次数和使用时长，从而对其他服务造成影响，比如支付、小程序等。

第二种思路是在产品上把用户当时阅读的场景保留下来，而不是像“浮窗”一样只保留最后一个页面。比如QQ看点就有类似快捷入口，能够帮助用户在聊天后回到阅读之中去，且没有丢失任何其他进度。值得进行借鉴。

做什么样社交

场景三是做什么样社交的问题。微信做的是熟人社交，因此在陌生人与陌生人之间的交流，都是比较有限度的，比如好友申请那一行小小的验证留言，比如漂流瓶里有限的个人介绍等。如果完全开放评论回复功能，鼓励大家盖楼，可能不太现实，因为会带来很大的陌生人社交的压力，给评论人造成困扰。但在评论回复功能方面可以进行改善，比如支持回复一楼，且展示需经文章作者筛选。同时，在产品上加强对评论数的展示和对用户参与评论的引导。

总结

最后，总结一下，我们对微信公众号文章阅读的三个场景进行了简单分析，得出以下结论：

（1）“好看”的天花板比朋友圈低，机器分发的“精选”需要抓紧发展。一是优化本身体验和推荐模型，二是鼓励公众号作者创造更多适合机器推荐的内容，比如短视频、图集和位置水印等，进一步丰富推荐内容，增强对用户的吸引力；

（2）在产品设计上要考虑保留阅读场景的产品功能；

（3）我们可以考虑开放有限的评论回复功能，并在产品上加强对评论数的展示和对用户参与评论的引导，挖掘社交的力量。

以上是个人粗浅的看法，欢迎大家留言，一起探讨。

下一篇文章将会进针对微信公众号其它体验点进行解读，敬请期待。

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